SEO是什么意思?SEO等于搜索引擎优化,它是基于搜索引擎的一种网络营销方式,隶属于SEM!

狼道seo博客:数据驱动的网站优化

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狼道seo博客:数据驱动的网站优化

数据驱动的网站优化 什么是网站优化?你问十个人可能会有十个答案。并且大多数人认知的网站优化,就是做关键字安排,修改标题及描述,把关键字放置在网页内容里面,但是其实网站优化该做的不只这些…

「数据驱动的网站优化」是在2016SDX年会的演讲题目,主要是要让企业知道网站优化应该操作的内容,及操作上对于数据的掌握。

广义来说,国内外很多人认为网站优化等于搜寻引擎优化(SEO),但是其实应该是有差别的。你可以把SEO扩大为网站优化,但是千万不可以把网站优化缩小为SEO。

因为如果把网站优化缩小为SEO,会错过许多该做的操作。毕竟SEO的主要操作对像是搜寻引擎,而网站优化的主要操作对像才是搜寻引擎与使用者。

如下图,范围最大的是ZMOT,其次是WSO (Website Optimization),然后再来才是SEO。

ZMOT (Zero Moment of Truth)是Google提出的一个消费者在网路时代的行为模式,可以翻译为~「零类接触行销术」,意思是消费者在看到商品之前,已经对商品资讯了若指掌。其实ZMOT的行销就是Inbound Marketing的意思,只是说法不同而已。

补充:inbound marketing可以翻译为「自来客行销」,相对于outbound marketing「拉客行销」。

在以前网路不盛行的时代,消费模式是「刺激消费>卖场临柜决定购买某个商品>回家使用」。在这个模式,卖场临柜看到商品算是FMOT (First Moment of Truth),也就是与商品产生第一类接触,然后回家使用产生SMOT (Second Moment of Truth),然后就结束。这个模式下,决定购买的重要决胜点就在FMOT。

但是当消费者开始使用网路之后,消费模式变成下图。消费模式是「刺激消费>透过网路获得各种与产品相关的讯息>卖场临柜决定购买某个商品>回家使用。并且回家使用后的经验(SMOT),会传递到网路上变成另外消费者的ZMOT」。

所以在网路消费时代,ZMOT变成决定购买的重要决胜点,也就是除了产品要好之外,网站必须负责将正面的讯息变成消费者的ZMOT,也就是让消费者从网路上得到别人对商品的使用心得。

但是要记得,商品要好这件事,在网路消费时代更为重要,因为消费者很容易把商品好坏传递出去。

因此在这个思维下,网站优化的对象就是「搜寻引擎」与「使用者」,要满足这两个对象,维持如下图的三角关系。在进行网站优化时,随时想着这个三角关系,方向就比较不会出现偏差。

那么网站优化要做到那些操作呢?就是如下图,包含了CLOUDS六个项目,其中五项都以S为核心。

其中CLOUDS各是: Content Optimization 内容优化、Layout Optimization 配置优化、Objective Optimization 目的优化、User Interface Optimization 使用者介面优化、Display Optimization 显示优化、Search Engine Optimization 搜寻引擎优化。

而「内容优化、配置优化、目的优化、使用者介面优化、显示优化」都以「搜寻引擎优化」为主要考量来进行。所以内容优化跟所谓的内容行销,是不太一样的,他是透过目标用户需求分析、关键字分析与主题分析,去提供搜寻引擎与目标用户需要的内容。有什么不一样呢?最主要的是以搜寻引擎优化为考量的内容优化,是要经过「关键字布局」的内容,去满足搜寻引擎与目标用户。

那么内容优化(Content Optimization)要怎么做呢? 如下图,有九个部分要顾及。各是「目标客户、了解现况、品牌、产出、格式、时程、散布、相关人员、目标与验收」。

目标客户:分析客户的样貌(Persona)、客户的需求生命周期(Requirement Life Cycle)、客户的互动旅程(Customer Journey Map),借以全盘了解客户全貌,以解决他们的问题及符合他们的需求。

了解现况:现况包含我们已经做了哪些努力、竞争者做了哪些、还有哪些可以做,以及所知的外在环境,这个过程主要想知道企业面对的是什么环境。

品牌:包含品牌规范、哪些是不该做的、品牌的调性等,这个过程主要是要维持品牌的一致性。

产出:在产出内容的过程,包含人员管理、关键字研究、主题研究、维持检查表稽核,以确认内容产出的过程能够完整的执行各项事宜。

格式:内容优化不只包含网页文字,还可能包含多媒体、图档、PDF、WORD文件、PPT文件等,并且依照对于目标客户分析结果,还要知道哪种档案大小比较适合,或是应该用在Online还是Offline。

时程:包含行事历的控制、内容的时程、内容更新修改的时程。

散布:决定散布的主要管道、付费或是自然管道、社交媒体、以及实体的公共关系管道。

相关人员:包含老板、法务人员、会计人员、以及外部有关人员。这些人员可能不属于内容产出的团队,但是如何跟这些人员沟通协调,也是必须纳入管理。

目标与验收:最后就是要知道内容优化的目标为何,以及如何量测是否达成目标,并且如何把内容优化的产出变成可以量化或是可以看得见的成果。

注: 以上内容优化的执行策略取材于~数位策略家Chris Lake。

当然光是内容优化还是不足以完成网站优化,如下图,还必须进行配置优化(Layout Optimization),让网站的视觉效果符合目标用户以及搜寻引擎的需求。想要达成该目的,就必须了解目标用户的需求,以及了解搜寻引擎的规范。

目前配置优化最重要的项目,就是要满足各种设备的浏览需求,例如桌机、平板、手机等。如果无法让各种不同设备顺利浏览,再好的内容都没有办法吸引访客的注意。

再来就是目的优化(Objective Optimization),这是许多在网站优化时经常忽略的项目。目的优化是指网页存在的目的要跟企业愿景达成一致,也就是要能够赋予网页应该完成的项目,藉由这些项目的完成去达成企业愿景。

要做到这些就必须仔细的设计网页的任务,让每个网页都是行销人员。企业应该不会希望行销人员没有贡献,同样的企业应该思考,如何让每个网页或是每群网页都应该有个任务,并且如何检核它们。例如网页分组并透过Google分析来追踪成果,就是目的优化的实践方法之一。

再来就是使用者介面优化(User Interface Optimization),使用者介面其实应该包含了各种使用者会接触到的任何元素,例如可按区域、输入、输出、流程等等。使用者介面优化跟上述的配置优化部分有重叠,但是也有不同的地方。配置优化是「视觉」上的,使用者介面优化是「功能」上的。例如有些网站很漂亮舒服,但是不好用;也有些网页很好用,但是不漂亮或舒服。如果配置优化与使用者介面优化都做好,就会既漂亮又好用。

使用者介面优化主要是要让使用者「无碍」的使用你的网页,也就是不要让使用者猜测,到底这个是什么。例如哪些是可以点击的区域? 哪些资讯应该在哪个区域? 想要达成某个操作的流程动线等等。很多访客会离开网页或是放弃购物,很多情况是因为让访客产生疑问。

除了以上的项目之外,还有一个项目,算是最容易达成也是最基础的项目,就是显示优化(Display Optimization)。要让网页能够快速显示,牵涉到伺服端的硬体设备与设定、以及客户端的网页技术。

例如根据研究数据,Amazon.com的显示效能如果有0.1秒的延迟,将会影响1%的销售。你知道吗? 如果网页在2秒内无法显示,大概有4成的访客会离开; 如果网页在3秒内无法显示,5成的访客会离开。

最后,就是以上五个项目的核心,也就是SEO (Search Engine Optimization),包含了On-Page (页内调整)、Off-Page (页间调整)、与Information Architecture (资讯结构),这些项目在SEO超入门书籍都有详细的说明。

SEO最基本目的就是导入自然搜寻流量,而这些流量如果与付费关键字广告来比较,每个点击可能价值台币$2到美金$2。而且SEO导入的自然搜寻流量,可以维持比关键字广告更长的时间。

总而言之,大家都希望可以由网站优化(WSO,Website Optimization),达成转换率优化(CRO,Conversion Rate Optimization)。但是想要从WSO直接到达CRO,是不太可能的事情,中间必须经过几个过程(如下图)。

从WSO必须先达到UF (User Friendly,使用者友善) 与SEF (Search Engine Friendly,搜寻引擎友善),然后才可能达成UXO (User eXperience Optimization,使用者经验优化) 与SXO (Search eXperience Optimization,搜寻经验优化)。然后,才可能达到转换率优化。

上面已经知道网站优化应该做哪些事情,但是应该怎么利用数据呢?

主要是pre-data与post-data,也就是前置资料与后置资料,前置资料大多不是你自己的资料,而是必须去外部搜集,例如竞争者分析的资料、关键字分析的资料、使用者需求分析的资料、主题分析的资料等等。后置资料就是从你的网站营运中得到的资料,例如Google分析的资料、伺服器日志资料等等。这些数据资料提供来产生策略,并且回馈来修正网站。

这些数据会影响策略,但是你知道你依赖来产生策略的数据精准吗?

曾经有人为了了解他的网站透过Google Analytics的传统收集方式,是否可能遗失资料,利用下图的方式进行实验。

也就是除了使用Client Side的Google Analytics Tracking Code (GATC) 之外,还使用Google Analytics的Server Side方式来收集资料,然后比对其间的差别。

结果发现,8.7%的流量无法透过Client Side的方式收集到,而0.34%的流量无法透过Server Side的方式收集到。

当然每个网站如果仿照这个实验设计,会得到不一样的数据,但是这个差异是怎么发生的呢?

Client Side的方式会产生问题,主要因为许多浏览软体阻挡了Javascript与cookie的正常运作。

例如Brave Browser这个浏览软体直接就阻挡了广告与追踪;Ghostery (浏览软体与外挂)可以根据设定阻挡各类追踪;Google Opt-out让使用者可以阻挡Google Analytics。当使用者使用这些浏览软体或是外挂,网站的追踪码就不会启动,当然你的分析资料就不会记录他们的足迹。

上述的8.7%就是因为被这些软体阻挡,使得Client Side无法收集。而0.34%就是因为Server Side传输出问题,但是可以被Client Side收集。

Google Analytics收集可能产生问题的原因,(1)为传统Google Analytics Tracking Code (GATC)收集路径,(2)为Server Side收集方式,(3)为GATC被误用,(4)为Server Side被误用。这四种方式都可以将资料丢到GA Server,有些错误资料可以在Google Analytics介面进行过滤,但是有些并不容易被过滤。

注: 这四种方式如何确认与过滤? 因为涉及许多技术与操作,在另外文章再谈。

总结来说,你收集的数据可能会~ 少了真资料、多了假资料。因为真访客可能不允许Javascript与cookie,因此你无法追踪这些真资料,而假访客可能因为误用Google Analytics的机制,而把假资料传到你的数据库。

所以,你在利用这些数据之前,必须先思考:我的数据是否正确? 如何确保数据的准确性?

注: 2016年的SEO趋势是什么? 就提过~精确的流量分析成本会越来越高。为什么会越来越高?就是因为「少了真资料、多了假资料」的情况会越来越严重。

另外在操作网站优化的过程中,网站优化与数据有哪些需要注意的趋势呢?

希望特别注意三个代表人士:John Giannandrea、Christopher Poole、车品觉。

John Giannandrea是Metaweb的CTO,现在是Google搜寻技术的主管,也就是告诉你Google是在走语意网路的途径,透过这个途径,Google才有变法更聪明的了解使用者与网页。

Christopher Poole是4Chan的创办人,也是Google目前负责重新改造Google Plus的灵魂人物,代表Facebook与Google Plus的战争,Google可能还不愿意认输,因此不要只盯着Facebook,也要注意Google Plus的动向。

车品觉是阿里巴巴数据技术及产品副总裁,他认为「万物皆数据」,我们必须思考如何将企业的数据收集从Online扩展到Offline,并建立确认数据正确性的策略。

所以最后的结论是:

第一个结论~ 你应该针对CLOUDS逐步实现网站优化。

第二个结论~ Pre-data + Post-data 是让你网站优化更精准的数据依据,不要忽略这两大类数据。

第三个结论~ 不要依赖单一来源的数据,例如如果你只使用Google Analytics的Client Side来收集数据,你就可能跟着一堆假数据在瞎忙。

如果能够好好思考上面说的,你才能够透过精确的数据,驱动完美的网站优化。

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