近期关于SEO和私域的一些思考(私域流量是什么?和SEO有什么不同?)

给大家分享:我近期关于SEO和微信私域的2段思考,希望可以给大家带来一些启发。

下面先说第一个,SEO 相关的。

 

一、聊聊 SEO 的“万能公式”

大家都知道,有搜索入口的地方就有 SEO,而且 SEO 因为是搜索流量,特别精准。所以,时不时就会有人问我:SEO应该怎么做?

当然,问的平台会略有不同。有人问的是知乎 SEO,有人问的是百度 SEO,有人问的是微信 SEO ……

但我要说,其实不管什么平台,SEO 的底层逻辑都是相似的,授之以鱼不如授之以渔,所以,今天我就不聊 SEO 的具体细节,而是教大家这套可复用的 SEO 底层逻辑。

什么逻辑呢?

其实非常简单,这个逻辑就是:“如果你是平台方,在用户搜索后,(除竞价广告)你会让什么样的内容优先排列展示?”

别小看这句话,因为一旦你有了以上这种平台视角,那你就可以用最符合平台利益的角度去思考,然后,你就可以逆推出那些真正影响搜索排序的因子。

这里我认为有以下这么几点。

第 1 点:平台会让与用户搜索的那个关键词高度相关的内容优先展示。

这是因为:相关性是一个搜索系统最最基本的要求。因为只有搜得准,才能满足用户搜索的基本目的。

否则,如果用户搜完后看到的都是不太相关的内容,那恐怕这个搜索引擎,用户就不会用第二次。

所以,这里可以倒推出第一个因素:与搜索的那个关键词相关度越高的内容,其排名会越靠前。

这就解释了:为啥之前百度中标题包含 2 次关键词的网页,搜索排名权重会更高。

例如说:“谈赚钱 | 赚钱的方法”,其中就包含 2 次“赚钱”;而 “今天我赚钱了”,这一句就只包含了 1 次关键词。这二者对比的话,前者的搜索权重其实是比后者高的。

这是因为百度的系统判断:标题中出现 2 次关键词的,比 1 次的相关性更高。

当然,除了标题外,可以布局关键词的地方还有正文,如果是短视频,还有视频中的语音或者是添加的话题等。

但这里需要注意的是:如果你刻意铺设过量的关键词,是会起到反作用的,所以要适可而止。

同时:关键词完全匹配的权重会比包含匹配高(用户搜索“哈哈”,那么,标题就叫“哈哈”的就是会比标题叫“嘻嘻哈哈”权重要高。因为前者叫完全匹配,后者叫包含匹配)。其原理,也是因为相关性,越高越好。

第 2 点:除了搜索广告之外,平台肯定希望越优质的内容,能够优先展示,而不是用户搜索后看到的都是垃圾内容。

所以,这里可以倒推出第二个因素:内容越优质,其搜索排名会越靠前。

说到这里,同时又会引申出另一个点:怎么定义内容的“优质”呢?

答案很简单:内容本身的互动数据

点赞数、浏览量、评论数、转发量……这些内容操作的数值,会按一定的公式最终算出一个综合分数,来衡量这个内容的优质程度,分数越高,则越优质。而以上说的这些互动数据,则会和最终的这个分数呈正的相关性。

看不懂?换成人话:“如果你能让你的内容的互动数据变高,那也能一定程度上帮助你搜索排名的上升”

第三,搜索行为是一个特殊的场景,因为用户搜索一定是遇到了某些问题或需求。

所以,第3点:平台对最终搜出来的內容的要求就不会只停留在「是否优质」上,其实平台更需要是这些内容是真正能解决用户搜索这个词背后的需求

这里可以倒推出第三个因素:越能解决用户搜索需求的内容,其排名会越靠前。

那么,这个点怎么衡量呢?

答案是:用户搜索某个关键词之后,基于正常行为找到了你的内容,并且给出了好评(好的互动数据),那么,这类行为越多,则越说明你的内容能够解决该用户的搜索需求。

所以,如果你能让这类行为变多,那也能帮助你排名的上升。

P.S. 这里划重点:以上其实是各平台影响搜索排名的最核心的因素。

OK,字数原因不多写,以上三点就是我基于“站在平台方角度”这个方法论,倒推出来的三点 SEO 原理和具体操作方法。

当然以上 3 点并没有说全,比如还有:时间因素。

发布时间越近的内容,理论上在满足以上的条件之后,其排名会更靠前。

这是因为平台方为了防止马太效应,以及很大部分的内容确实有时效性,所以平台会将发布时间的因素也考虑在内,以优先展示发布时间更近的内容。

再比如:账号因素。账号标签越垂直,账号权重越高(注册时间长、无历史违规等),则其发布的内容,在以上同等因素下,越具备排名的优势。这也是站在平台方的角度,思考账号的因素得出的。

所以你看,一旦你具备 “平台方视角”,那么,那些曾经拗口高深的平台排序算法,是不是就可以以一种让你非常好理解的方式展现在眼前?

而一旦你判断出这些影响因子,一方面,由于因子就这么多,不同的平台的搜索排序规则就算不同,其实也是依靠于以上的这些因子做的不同侧重点不同配比的公式算法。

同时,因为这些因子都是差不多的,所以,只要你基于以上这些因子去测,那么,无论什么平台的搜索框,你都能很快得出对应的搜索排名规则,并进行对应的 SEO。

这是一方面,另一方面,一旦具备 “平台方视角”,那么意味着你还有了一个底层的方法论、参考系,可以对照着去识别市面上各种各样的所谓的“平台规则解析”,是真是假。

当然,平台思维也不仅应用于搜索排序规则和 SEO 方法的判断,它还有其他的广大用处。

打个比方,就用抖音中做矩阵号举例:到底是需不需要一机一卡一号?

看到这个问题,我就想反问:抖音官方为什么要给你一个「切换账号」 的功能?

既然是官方都有这个功能,那你完全是可以一机多号的。

事实上,我就认识一位朋友,她在一台手机上同时登着其做的 5 个账号,但也没有影响到这些账号的本身数据。

OK,以上就是我今天分享的第一个点:关于平台方思维和平台方思维下的 SEO 底层逻辑。

下面说今天的第二个点:关于私域的一些思考。

 

二、谈谈私域的一些思考

前阵子,某位团队小伙伴转给我一篇文章。文中大体写的是:某微商企业针对微信私域,做了非常精细化的运营动作(目的是提高用户信任感以及最终转化率)。

然后他问我:能不能将以上该微商做私域的这套超精细化的打法,完全复用到我们目前正在服务的某家在线教育企业的私域治理中去?

我的答案是:“套路”虽好,但也只能部分借鉴。

要知道,私域的本质是信任,而据我了解,一些微商也确实堪称私域信任大师。

理论上全盘模仿他们的这些私域运营动作,是确实能够提高企业自身私域的信任度,以更好的做好私域,提升用户整体生命价值的。

那为什么招是好招,却又不能完全照搬呢?

我仔细思考了下,给出了 2 点原因。

 

1. 品牌原因

举个具体操作的小例子:某微商团队的销售,会针对一些筛选出来的高付费或高转化意向的用户,查看其朋友圈发的内容。

比如说最近转载了某首音乐,然后这个销售也会转发同样的音乐到朋友圈,且设置仅该用户可见。目的是为了定点爆破,营造与该用户的相似度,以提高信任感。

当然,以上这个案例本身并不是重点,我说这个操作的真实目的是:大家可以体会一下这类私域精细化运营的方式,然后再思考一下下面这个问题。

“所谓极致的私域运营,到底意味着什么?”

不知道你们的答案是什么,但我是这么理解的:因为私域的核心就是做信任。所以,企业对私域的诉求,一定是越来越接近于「在最短的时间内批量达成信任」。

所以,问题就来了:如何做到在最短的时间内批量达成信任?

答案呼之欲出,因为:最快的达成信任 = 直接欺骗。

所以,企业越是追求私域中极致的信任度,那你的动作其实不可避免,一定会越接近欺骗。

(申明:此处的欺骗不含贬义,也不针对任何行业,仅就事论事,非常中性和客观的评价此类动作。)

这也就解释了,为什么有剧本群这种社群形态。

但如果仅是单一剧本群其实也还好,但你想,如果要达成极致的精细化和信任的快速建立,那剧本群其实只是其中一步而已,后面还有更多类似的套路 2、3、4 …… 就像我上面提到的定向发朋友圈那个操作一样,单个就很像 PUA 了?而无数个这样的小套路,要是让用户知道,就问你伤不伤品牌?

(此处大家可以对比下前阵子元气森林那个案例,虚假宣传说自己无糖,其实是有糖,结果引起了很大的品牌和公关危机。)

并且,要想将以上这些套路落地,其实不可避免的需要大规模地进行私域岗的内部培训,而一旦大规模培训,其实知道的人就会很多,那最终发酵到网上,让用户知道的概率,也是非常大的。

所以,我理解此类极致的私域运营手段,其实是非阳光下的,是适合那些品牌力不是很强或者根本不需要考虑品牌建设的企业的。

而那些有志于做知名品牌的企业,是肯定会考虑到这个风险的。因为标准化的大量欺骗用户,本身就是品牌塑造的大敌。

不巧的是,上面我说的我们服务的这家企业,就是这么一家有志于塑造品牌的企业,所以我才说这套玩法不太适合于该企业。

(事实上也确实是,我向该企业事业部总裁试探性的提了这套打法,结果对方直接就因为品牌原因以及对销售的价值观塑造不利,给拒绝了)。

OK,以上是第一点:品牌原因(第一part说的不仅是品牌影响私域运营程度,还讲了私域的本质是什么,以及私域精细化运营的终局其实会无限接近或直接等于欺骗)。

说完第一点,咱们再说第二个不适用的点。

 

2. 品类原因

该企业的产品,其实是像很多其他教育类的产品一样,拥有高客单、低频购买的属性的,而不像某些消费品,复购那么强。

而私域的收入,除了基础的转化外,其实很大程度上是依赖于复购的。

所以你看,一旦你的产品是高客单、低复购,那么,你的私域动作做的越细,就意味着你所需付出的成本就会越高,而成本越高但复购却因为品类原因跟不上(且客单还高,基础的转化也很难跟上),则会最终导致:

精细化运营私域的成本比对与之带来的增量收益,根本不成正比,ROI 根本打不平!

所以,我认为某些符合以上产品模型(低复购)的企业,其私域反而要收着点做,不要做太细。

原因很简单:因为过细就意味着亏本。

但也不能不做,因为确实私域中确实会有潜在的复购和转化。所以,最好的状态其实是做到私域运营成本与私域预计营收之间的帕累托最优。

OK,以上说的是关于这家在线教育企业,私域精细化运营的一些思考。

说到这里再岔一句,针对以上第二点:品类问题,我们有没有办法一定程度上弥补「高客单、低复购」这个缺陷呢?并且能够让我们在不亏本乃至赚钱的前提下,花比原先计划更多的「私域运营成本」?

要知道,在成本可控的前提下,私域精细化运营的程度越深,用户的体验则会越好,从长期看,转化/复购率会越高。

针对这个,我同样有 2 点方法。

1)新增 sku。

要知道,一些企业的产品单价并不便宜,甚至在大几千,指望用户自然转化就已经很难了,还要使之买过后还时不时复购一单?可以说是相当困难的!

但是如果你能出一些周边或书籍呢?是不是就满足客单低、复购高的逻辑了?

而且这里需要明确一点:私域中卖周边也好,卖书籍也罢,最终的目的其实并不是为了赚这点钱,而是为了让用户多次与我们发生交易行为。

因为曾与我们有过交易的用户,不管曾经交易的单价有多低,但只要有过,那都意味着一份信任,而这份信任,可以使其更易被更高单价的产品转化。

2)对于具备「复购低、转化低」属性的企业,比起其他类型企业,要更善于使用并整体落地好私域 SaaS 工具!

想一下,假设某「高客单、低复购」产品的公司,其做私域做到 5 分力气是刚刚好,使得私域精细化的成本短期内正好等于私域中转化或复购获得的收益。于是,做到 6 分反而会亏本。

但一旦加上提效的私域管理工具,比如说有一个朋友圈中台,每天由中台提供文案并设置好定时发送,那作为微信的持有者,销售本人是不是就不用操心朋友圈的事了?

这还只是一个细节,更多细节加起来,是不是就极大的节省了人力的执行成本?

所以,本来做到 6 分就亏本,但在工具的加持下,目前能够做到 7 分,但实际付出的力气却只有 5 分。这么一来,实际整个精细化运营的上限就被提高了,提高到了 7 分。但整个成本,却是被降低了。

OK,以上就是我针对私域这段的一些思考。

今天的全部分享结束!内容比较发散,但希望对大家有一些启发。

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